Heinz là thương hiệu tương cà không còn xa lạ với nhiều người trong số chúng ta. Nếu để ý một chút, bạn sẽ nhận ra rằng trên mỗi sản phẩm đều in con số "57" – tượng trưng cho 57 loại tương cà của hãng.
Thế nhưng, có một sự thật không phải ai cũng biết là con số này thực chất lại là số "fake".
Khi nhà sáng lập H.J. Heinz nghĩ ra slogan "57 varieties" in trên vỏ chai, số loại tương cà của thương hiệu không phải là 57. Đến nay, con số đó cũng không phải 57 mà là hàng trăm loại khác nhau. Vậy tại sao con số 57 có thể tồn tại suốt 126 năm qua và thậm chí được gọi là "lá bùa" may mắn của hãng?
Tất cả nằm ở mánh khóe marketing của nhà sáng lập. H.J. Heinz được mệnh danh là một "thiên tài marketing". Vào đầu những năm 1890, ông bán dưa chua, nước sốt tiêu, tương ớt. Đến năm 1876, ông bán thêm tương cà chua và gọi nó là "ketchup" để phân biệt với những sản phẩm khác. Trong số hàng chục loại sản phẩm mà ông kinh doanh, dưa chuột muối là thứ tạo nên thành công hơn cả, khiến ông được gọi là "vua dưa chuột muối".
Năm 1896, Heinz đến New York và nhìn thấy một biển quảng cáo giày in chữ "21 styles" (21 phong cách). Cảm thấy nó dễ nhớ, ông quyết định gắn một con số vào thương hiệu tương cà của mình để thu hút khách hàng. Và ông đã chọn số 57.
Trên thực tế, có nhiều giả thuyết khác nhau về lý do Heinz chọn con số này. Ashleigh Gibson, giám đốc thương hiệu của Heinz, cho biết trong một email rằng Heinz cảm thấy "57 là con số ẩn chứa sự bí ẩn và dễ nhỡ". Đây là sự kết hợp giữa số 5 – con số may mắn của Heinz và 7 – số may mắn của vợ ông.
Tuy nhiên thư ký riêng của Heinz, người từng viết tiểu sử về ông, nói rằng Heinz chỉ đơn giản là tự nhiên nghĩ ra số 7.
"Số 7 là con số có nhiều ảnh hưởng về tâm lý và là số quan trọng, có ý nghĩa hấp dẫn với con người ở mọi lứa tuổi và chủng tộc. 58 hay 59 nghe không hấp dẫn chút nào, với tôi là như vậy", trích lời Heinz trong cuốn tiểu sử.
Chỉ trong vòng 1 tuần kể từ khi nhìn thấy bảng quảng cáo giày, slogan "57 varieties" đã xuất hiện trên báo chí và các biển quảng cáo. Công ty thậm chí còn khắc số 57 trên các sườn đồi gần đường ray để hành khách đi tàu có thể nhìn thấy. Bảng quảng cáo điện tử đầu tiên ở thành phố New York vào năm 1900 là quảng cáo của Heinz với sự xuất hiện của số 57.
Sau này, Heinz chia sẻ: "Bản thân tôi không thể ngờ rằng ‘57 varieties’ lại thành công như vậy".
Một quảng cáo ngày trước của tương cà Heinz (Ảnh: Internet).
"Là bùa" may mắn
Ngày nay, slogan "57 varieties" được gắn ở gần cổ chai tương cà chua thủy tinh của Heinz. Ở trung tâm chiếc chai, slogan này được in với kích thước nhỏ hơn, ngay gần hình ảnh một cành cà chua có quả chín đỏ. Con số 57 cũng xuất hiện trên bao bì của sản phẩm đậu nướng, mù tạt, sốt mayonnaise và súp kem cà chua của hãng.
Một chuyên gia marketing cho biết khẩu hiệu này đã trở thành "tài sản thương hiệu", tương tự logo và thiết kế chai thủy tinh dốc ngược của công ty. Nó giúp nhắc nhở người tiêu dùng về lịch sử của Heinz.
Noel Geoffrey, người quản lý bộ phận sản xuất tương cà của Heinz từ năm 2008 đến năm 2011, cho biết "57 varieties" giống như một "lá bùa" may mắn. Số điện thoại của tổng đài chính tại trụ sở của Heinz tất nhiên là 57. "Số 57 có ở khắp mọi nơi, trong cả các thương vụ và đã trở thành một phần của DNA của công ty", Noel nói.
Đột phá trong marketing thực phẩm
Ý tưởng về "57 varieties" là một sự đổi mới đáng kể trong marketing thực phẩm vào thời điểm đó. Vào cuối thế kỷ 19, thực phẩm chế biến sẵn là một khái niệm mới đối với người tiêu dùng.
Để thuyết phục người tiêu dùng rằng sản phẩm an toàn, Heinz đã sử dụng chai thủy tinh để họ có thể nhìn thấy mọi thứ bên trong. Việc chọn từ ngữ của Heinz cũng rất khôn ngoan. "57 varieties" cho thấy sự đa dạng. Một nhà sử học về thực phẩm nhận xét: "Sự đa dạng luôn là điều mà người Mỹ ưa thích. Họ muốn có nhiều lựa chọn, ngay cả khi đó là hương vị của cùng một thứ".
Đến đầu thế kỷ 20, Heinz là nhà sản xuất tương cà lớn nhất của Mỹ. Theo số liệu của Euromonitor, thương hiệu này chiếm khoảng 70% thị trường tương cà vào năm ngoái. Trong khi đó, Hunt's, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Heinz, chỉ chiếm lĩnh 8% thị trường.
Nguồn: CNN
Mộc Tiên
Theo Doanh nghiệp và Tiếp thị
Tin nổi bật Kinh doanh