Tesla "ngã ngựa" và bài học lớn cho các doanh nghiệp nước ngoài khi làm ăn tại Trung Quốc

Huang Jiaxue – một doanh nhân ở Ôn Châu (Trung Quốc), đã rất vui mừng khi nhận được chiếc Tesla Model 3 vào cuối năm ngoái. Chiếc xe có kiểu dáng đẹp, thân thiện với môi trường và thậm chí còn được sản xuất trong nước. Tuy nhiên, vào tháng 5 vừa rồi, anh đã nhanh chóng bán chiếc xe và chịu lỗ 25% với mức giá 249.000 tệ (38.600 USD).

Huang chia sẻ: "Lý do là lo ngại về vấn đề an toàn". Anh đề cập đến những bài báo trong nước về hệ thống phanh của Tesla bị hỏng. Anh nói: "Đọc tin tức về việc này mỗi ngày khiến tôi sợ lái xe."

Cho đến nay, có rất ít bằng chứng cụ thể cho thấy hệ thống phanh trên những chiếc Tesla sản xuất tại Trung Quốc có điều bất ổn. Tuy nhiên, một điều rõ ràng rằng "kỳ trăng mật" của Elon Musk ở thị trường tỷ dân đã đi đến hồi kết.

Sau khi bước đi trên thảm đỏ, được giới chức Bắc Kinh ca ngợi, Tesla hiện phải suy nghĩ lại về chiến lược của mình, từ dịch vụ khách hàng cho đến quan hệ công chúng ở một thị trường then chốt cho tham vọng dài hạn của vị tỷ phú.

Tháng trước, chính quyền Trung Quốc đã ra lệnh thu hồi gần như toàn bộ xe Tesla đang được bán trong nước, tức là hơn 285.000 chiếc, để xử lý lỗi phần mềm. Nguyên nhân là do giới chức lo ngại về việc xe Tesla có thể gửi dữ liệu về Mỹ. Hơn nữa, các hãng ô tô điện địa phương như Nio và Xpeng đang đặt ra thách thức về sự thống trị đối với Tesla.

Dĩ nhiên, những tình huống như vậy lại không hề xa lại với hầu hết doanh nghiệp nước ngoài ở Trung Quốc. Tại quốc gia này, tâm lý người tiêu dùng rất dễ bị lung lay vì những "cơn bão" trên mạng xã hội. Và đây cũng chính là một vấn đề: "vầng hào quang" của Tesla và Elon Musk có thể không còn có thể giúp họ tránh được những rủi ro ở Trung Quốc.

Theo Bill Russo – cựu CEO của Chrysler, hiện là CEO của công ty tư vấn Automobility, bài học của Tesla là đây chính là phát súng cảnh báo doanh nghiệp nước ngoài cần biết rõ ranh giới và đừng quá phô trương với sự thành công của mình. Ông nhận định: "Họ không thể vươn xa nếu quá kiêu ngạo."

Trước đó, Bắc Kinh đã rất hào phóng và thân thiện với Tesla khi hỗ trợ công ty này xây dựng nhà máy ở Thượng Hải và giúp mở cửa nhanh chóng sau đại dịch. Các nhà hoạch định chính sách của Trung Quốc muốn chứng minh rằng họ vẫn rộng mở cánh cửa với doanh nghiệp quốc tế. Tuy nhiên, trong bối cảnh biên giới Trung Quốc vẫn đóng cửa và Tổng thống Joe Biden nêu rõ Mỹ và Trung Quốc vẫn là đối thủ, thì sự thân thiện đó đã dần mờ nhạt.

Những tín hiệu về lập trường cứng rắn ở với Tesla bắt đầu xuất hiện vào đầu tháng 2, khi các cơ quan bao gồm Cục Quản lý Nhà nước về Quy chế Thị trường (SAMR) triệu tập các giám đốc điều hành để thảo luận về chất lượng và mức độ an toàn của xe Tesla. Sau đó, Tesla nhanh chóng nhận lỗi về những thiếu sót.

Song, phản ứng này lại không thể ngăn những lời chỉ trích của người tiêu dùng "thêu dệt" thành những vấn đề to tát hơn. Tại Triển lãm ô tô Thượng Hải hồi tháng 4, một phụ nữ cho rằng chiếc Model 3 của cô bị lỗi phanh và là nguyên nhân gây ra tai nạn, khiến gần như toàn bộ 4 người thân thiệt mạng. Do đó, một cuộc biểu tình phản đối đã diễn ra ngay tại gian hàng của Tesla.

Ban đầu, phản ứng của Tesla khá gay gắt, khi giám đốc quan hệ đối ngoại Grace Tao cho rằng người phụ này đang bị thao túng và cho biết chiếc xe của cô vẫn hoạt động bình thường khi xảy ra tai nạn. Tuy nhiên, những lời chỉ trích nhanh chóng tràn ngập mạng xã hội và phương tiện truyền thông, hãng xe điện buộc phải đưa ra lời xin lỗi.

Hiện tại, Tesla đang nỗ lực xây dựng mối quan hệ với truyền thông địa phương và KOL trên các nền tảng như Weibo và WeChat để xây dựng lại "hình tượng". Ngoài ra, Phó chủ tịch Tesla Trung Quốc Tom Zhu cũng gặp mặt truyền thông trực tiếp nhiều hơn trước đây và hiện là người đưa ra quyết định đối với các vấn đề truyền thông.

Theo công ty nghiên cứu JL Warren Capital, sau sự việc tại triển lãm ô tô, số lượng đơn đặt hàng mới của Tesla trong khoảng thời gian vài tuần đã giảm tới 50%. Có thể thấy, nhu cầu của người tiêu dùng đã sụt giảm khá rõ ràng.

Giờ đây, câu hỏi lớn nhất với Tesla là liệu chính phủ Trung Quốc có thay đổi cách tiếp cận với họ hay không. Cho đến gần đây, thỏa thuận "không lời" giữa Musk và Bắc Kinh dường như có câu trả lời tương đối rõ ràng. Để có được sự hỗ trợ của Trung Quốc, công ty sẽ sử dụng thương hiệu và chuyên môn công nghệ cao nhằm thu hút người tiêu dùng Trung Quốc đối với các dòng xe điện, đồng thời thúc đẩy các sản xuất ô tô điện khác trong nước phát triển.

Tuy nhiên, theo Tu Le – cựu giám đốc điều hành của Ford và hiện là giám đốc hãng tư vấn Sino Auto Insights, trình độ kỹ thuật của các hãng ô tô điện của Trung Quốc ngày càng tăng đồng nghĩa với việc Tesla sẽ không còn là số 1. Để đạt được mục tiêu tham vọng đối với phương tiện chạy bằng điện, chính phủ Trung Quốc sẽ cần Tesla mang đến sự thúc đẩy cho lĩnh vực này.

Hiện tại, phải mất thêm một thời gian nữa để xác định liệu doanh số của Tesla tại thị trường tỷ dân hay không.

Lục Lam - Kinh Doanh & Tiếp Thị